Consumatori, mercato e distribuzione

Paese per Paese tutti i settori di mercato che riguardano il bio ed i loro trend

Consumatori

A livello regionale il mercato interno di prodotti biologici è ancora limitato da una domanda che stenta a crescere, vuoi per la mancanza di potere di acquisto di larga parte dei consumatori o per la scarsa consapevolezza dei valori e dei vantaggi del bio. Un ruolo importante è svolto anche da uno scetticismo di fondo generato dalla convinzione che, acquistare direttamente dal contadino o attraverso canali relazionali informali, abitudine ancora estremamente diffusa, sia una garanzia di qualità e salubrità più che sufficiente. Non è un caso che il biologico abbia preso piede soprattutto nelle grandi città, dove a redditi più elevati e a una maggiore informazione, soprattutto tra le nuove generazioni, si associa un legame meno forte con la campagna e una maggiore difficoltà nel raggiungere il contadino di fiducia o ricomporre reti relazionali che permettano di conservare canali commerciali informali.

Oltre alla comprensione dei valori del biologico, un altro aspetto legato all’informazione è la capacità di riconoscere i prodotti. Per questo è importante un logo che permetta visivamente un’immediata distinzione tra bio e convenzionale. Tuttavia i consumatori rischiano di essere disorientati anche dal proliferare di prodotti con indicazioni ed etichette che a vario titolo richiamano natura, ecologia, salute, salubrità e il ‘colore verde’, senza però rientrare nei parametri di quello che può essere definito biologico. Un prodotto green può non essere bio, non fornire indicazioni chiare, e generare confusione nei consumatori. In questo senso, attraverso la definizione di un logo nazionale, Croazia, Macedonia e Serbia hanno compiuto un passo avanti importante verso la tutela dei cittadini-consumatori.

A sostenere la crescita del biologico sono soprattutto i ceti istruiti e con maggiori possibilità economiche, le famiglie giovani, gli emigranti tornati in patria che hanno avuto contatto con il biologico per motivi di studio o di lavoro, e il turismo, come nel caso della Croazia che durante il periodo estivo fa registrare picchi di presenze che hanno effetto anche sul consumo di prodotti bio. Va inoltre considerato che nel caso del biologico il consumatore tipo non è sempre costante: accanto a un numero limitato che acquista bio in modo sistematico, vi è un gruppo più ampio che si avvicina al settore soltanto in maniera occasionale.

Nel periodo 2008-2011 la domanda di biologico è cresciuta in quasi tutti i Paesi, seppur a ritmi contenuti anche a causa degli effetti della crisi economica che ha portato a una riduzione dei salari con implicazioni negative sui consumi. Complessivamente la crescita della domanda è testimoniata dalla maggiore attenzione che diversi canali di distribuzione stanno rivolgendo al settore, anche se la maggior parte dell’offerta, per il biologico come per altre nicchie quali i prodotti macrobiotici e quelli senza glutine, è ancora basata sulle importazioni da altri Paesi europei come Germania, Italia e Spagna. La parte locale dell’offerta, eccetto il caso della Croazia dove la gamma di prodotti è più ampia, è generalmente ridotta a farine, pasta, succhi di frutta, confetture, miele e infusi. Il fresco, anche se in crescita, è ancora limitato.

Mercato e distribuzione

I prodotti bio stanno acquistando spazio sugli scaffali della grande distribuzione organizzata. Pur partendo da una gamma di prodotti piuttosto contenuta, in quasi tutti i Paesi catene come Konzum, Mercator, Maxi e Ramstore stanno iniziando a proporre un numero crescente di prodotti nei supermercati principali e negli ipermercati. I punti vendita minori, i piccoli dettaglianti e le catene a carattere più locale difficilmente presentano un’offerta di prodotti bio. Tra le difficoltà per la presenza di biologico locale nella grande distribuzione organizzata vi è anche la dimensione dei produttori, spesso piccoli e quindi con una scarsa capacità di garantire forniture quantitativamente elevate e costanti nel tempo. Se da un lato questo aspetto si ricollega alla debolezza delle forme associative e cooperative, comune a molti Paesi della regione, dall’altro va tenuto conto che con una domanda ancora limitata il turnover dei prodotti è decisamente contenuto e quindi anche realtà relativamente piccole hanno possibilità di allacciare rapporti commerciali con la distribuzione organizzata. È il caso di Hjelda e altri piccoli produttori legati all’ONG Econ che in Bosnia Erzegovina sono presenti sugli scaffali di Merkator con pasta e farine (Hjelda) e prodotti freschi come cipolle, aglio, patate e cavolo (Econ).

In crescita anche il numero di negozi specializzati che propongono health food: il bio è infatti affiancato da baby food, macrobiotico, prodotti senza glutine, oli vegetali, dietetico. L’offerta si basa prevalentemente su prodotti ‘secchi’, con il fresco spesso limitato o non presente anche per le maggiori complessità nella conservazione.

Un numero limitato di prodotti biologici è disponibile nella maggior parte delle farmacie, soprattutto infusi, e in alcune catene specializzate nella cura della persona, come il gruppo tedesco Dm Drogerie Markt, che propongono un assortimento di tisane, succhi di frutta, confetture, biscotti, pasta e altri prodotti ‘secchi’.

Un canale con uno sviluppo ancora contenuto è la vendita diretta che soffre per via del numero limitato di aziende certificate. I produttori che occupano gli spazi ai lati delle strade statali durante la stagione estiva sono infatti ancora prevalentemente convenzionali, e spesso legati a canali commerciali informali. Fa eccezione la Croazia, seguita da Macedonia e Serbia, dove la vendita diretta sta crescendo anche grazie all’aumento delle aziende certificate e al turismo rurale.

Residuale anche l’importanza di vendita on-line e box schemes, ossia l’acquisto di cesti pronti con prodotti proposti dall’operatore, con le prime iniziative avviate da aziende, come Eko Sever in Croazia, e associazioni, come Terras in Serbia.

Tra i canali di vendita non vanno dimenticati i ristoranti, spesso espressione di importanti tendenze socio-culturali. I prodotti bio sono utilizzati soprattutto in alcuni ristoranti di fascia alta e da quelli che propongono cucina vegetariana o macrobiotica: non è un caso che la combinazione biologico- vegetariano sia tra le più ricorrenti. Ristoranti e caffè biologico-vegetariani sono presenti a Belgrado, Novi Sad, Ohrid, Sarajevo, Skopje, Zagabria e altre città.

A essere limitata, in molti casi, è anche l’offerta di strumenti tecnici autorizzati, come fertilizzanti e prodotti per la difesa delle piante. La difficoltà di reperirli nei tradizionali canali di distribuzione rischia di costituire una barriera aggiuntiva allo sviluppo del settore.

Tabella 21. Canali di distribuzione

Fonti: interviste con gli esperti paese, materiale bibliografico, siti istituzionali

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