Ucraina: jeans o giornalismo?

Quella della mazzetta per vedere pubblicato uno specifico contenuto è una pratica diffusa in Ucraina. E viene chiamata “dzhynsa”, da jeans. Uno studio ne ha delineato i contorni. Un'intervista

Reporter Senza Frontiere e l’Istituto sull’Informazione di Massa (IMI) tengono costantemente monitorata la situazione della libertà dei media in Ucraina. Alcuni dei loro approfondimenti hanno riguardato il fenomeno della "dzhynsa". Abbiamo intervistato a proposito Olena Golub, a capo della sezione monitoraggio dei media dell'IMI.

Quali sono gli elementi di base della dzhynsa?

Con ‘dzhynsa’ si intende un qualsiasi materiale giornalistico o altri servizi stampa che abbia l’obiettivo di migliorare o creare un’immagine positiva per partiti politici, figure politiche, marchi registrati, prodotti, strutture statali e addirittura fondi di beneficenza o organizzazioni religiose, che non sia segnalato esplicitamente come pubblicità o comunque che non possa essere facilmente percepibile come tale dalla maggioranza delle persone.

La dzhynsa nei mass-media ucraini si manifesta in 3 modalità: commerciale, politica e per costruire un’immagine. Si differenzia per il tipo di obiettivo perseguito.

Principalmente la dzhynsa commerciale si caratterizza per il contenuto che mira palesemente ad avvantaggiare un certo marchio, oppure un determinato prodotto o servizio, magari indicando, senza prova, solo elementi positivi o negativi. Nell’articolo può anche essere promossa una legge della quale i produttori di determinati prodotti o servizi hanno bisogno, o viceversa che invece li danneggi. In generale, l’obiettivo principale è il guadagno monetario.

D’altra parte, la dzhynsa politica si caratterizza per l’eccessiva importanza data a determinate vicende positive o negative legate ad un politico o ad una forza politica, ma senza che vi sia grande interesse pubblico. Spesso lo stesso tipo di materiale è pubblicato su diversi giornali ed identificato con titoli precisi (‘ufficiale’, ‘punto di vista’ ‘in primo piano’). In altri casi, si può arrivare alla difesa spassionata di azioni compiute da un politico, che non sono state ben viste dal pubblico. Spesso viene impiegato del materiale compilato da ‘esperti’ a difesa di una forza politica, di un politico o di una sua idea sociale o politica precisa.

Perché come Reporter Senza Frontiere e l’Istituto sull’Informazione di Massa (IMI) vi siete occupati di questa questione?

Per varie ragioni. Innanzitutto la dzhynsa politica distorce la comprensione dei cittadini rispetto ai processi socio-politici nel paese e colpisce le scelte ragionate dei cittadini.

Inoltre, l’uso di pubblicità nascosta nelle campagne elettorali è disonesto nei confronti delle forze politiche che non la usano. Dal momento che l’attitudine delle persone nei confronti della pubblicità ordinaria è sempre più critica e questa ha meno influenza sulla scelta, la dzhynsa è percepita come materiale giornalistico dunque è considerata più affidabile e ha conseguentemente un maggior impatto.

Infine, la pubblicità occulta crea una gara impari non solo in politica, ma anche negli affari.

IMI e le organizzazioni con cui collabora stanno lottando contro la dzhynsa, monitorando i suoi numeri su carta stampata e online, denunciando pubblicamente il materiale pubblicitario pagato di nascosto e i casi di clamorosa manifestazione della dzhynsa. Teniamo sotto controllo sia i media nazionali, sia quelli regionali con l’aiuto di rappresentanze locali. Scriviamo anche articoli, blog e analisi nei quali spieghiamo che la dzhynsa causa un danno alla reputazione dei media e dell’intero giornalismo ucraini. In aggiunta, l’IMI organizza delle vere e proprie competizioni aperte a persone non del settore per cercare casi di dzhynsa, chiamate ‘Trova la dzhynsa’, in modo da portare l’attenzione della gente su questo problema e allo stesso tempo migliorare la conoscenza dei media da parte della società.

Come avete ottenuto dati certi sul numero di articoli pagati e sui pagamenti in nero?

I dati sono ottenuti sia sulla base dei prezzi ufficiali per la pubblicità esposti sui siti - anche se la dzhynsa solitamente è più economica dal momento che non ci sono tasse da pagare - o attraverso dati che sono stati sottratti ad aziende pubbliche, ad esempio nel campo dell'energia o trasporti. Queste ultime hanno talmente abituato i media a sussidi costanti per i pezzi pubblicati che ora sono costrette a pagare costantemente, altrimenti nessuna notizia su di loro verrà pubblicata.

Quali sono gli ultimi trend nel campo della dzhynsa?

La dzhynsa nei media regionali è spesso di scarsa qualità: confusionaria, con inizi e conclusioni quantomeno semplicistici. E' spesso nascosta sotto titoli che iniziano con ‘Ufficiale’, ‘Punto di Vista’, ‘Importante’; chiamiamo questi casi ‘pubblicità titolata incorrettamente’. I giornali distribuiti a livello nazionale si sono abbassati ad usare gli stessi metodi, arrivando persino a non informare il lettore che quei titoli sono pubblicati con uno ‘status pubblicitario’, cosa non in linea con la legislazione ucraina. La dichiarazione che nel giornale siano presenti degli articoli pagati viene inserita in ultima pagina e scritta in lettere piccole.

La dzhynsa nei media nazionali è comunque di livello superiore; vengono inseriti anche molti commenti di vari esperti e alcuni di questi potrebbero non essere stati avvertiti che il loro materiale sia stato usato per dei pezzi pagati.

Gli articoli solitamente sono firmati da autori fittizi con nomi e cognomi molto comuni, normalmente russi e non ucraini. Comunque l’essenza della dzhynsa resta la stessa: ripulire una persona, diffondere un’informazione o anche solo menzionare una data persona.

Parlando di fiducia nei media, quanto pensate che questo fenomeno influenzi il pubblico ucraino?

Vi sono state occasioni nelle quali gli abbonati hanno rifiutato giornali dove la dzhynsa veniva piazzata in modo ripetuto. Sono tuttavia casi poco frequenti, normalmente la dzhynsa passa inosservata o sfortunatamente viene presa come notizia di valore, in particolare dagli anziani. Per adesso, la dzhynsa è una sorta di ruggine che affligge la maggior parte dei media ucraini.

Se i codici etici non garantiscono l’integrità dei giornalisti, che cosa potrebbe effettivamente migliorare la deontologia dei professionisti ucraini?

Si potrebbe adottare una linea più dura sull'affidabilità dei media, contestando il fatto che la dzhynsa sia inevitabile. Facendo questo però è probabile ci si trovi contro gli stessi media, soprattutto quelli regionali, che sono convinti che senza la dzhynsa non sopravviverebbero. Ora, il problema della dzhynsa non è relativo solo a qualche giornalista - anche se in alcuni giornali la scelta è anche personale: a seconda che uno scriva o meno articoli dzhynsa, si è pagati più o di meno - ma dell’intero settore editoriale che costruisce il proprio budget grazie alla dzhynsa.