Quanto costa conquistare gli elettori su Facebook

Nella campagna per le elezioni europee di maggio, i partiti e le istituzioni europee hanno speso più di 23 milioni di euro in post a pagamento. I dati pubblicati da Facebook permettono di vedere quanto è stato speso nei diversi paesi - sud-est Europa compreso - e chi ha investito di più

241.500 inserzioni, per un valore complessivo di 23,5 milioni di euro. Questi i numeri dei post politici a pagamento pubblicati su Facebook tra inizio marzo e fine maggio 2019 nei 28 paesi dell’Unione europea, in gran parte mirati a mobilitare gli elettori di vista delle elezioni europee del mese scorso. A rivelarlo è un’analisi condotta dallo European Data Journalism Network – una rete europea di testate animata da Osservatorio Balcani e Caucaso Transeuropa – a partire dai dati resi pubblici dalla Libreria inserzioni di Facebook .

Le spese delle istituzioni europee

Solo il 16% della spesa complessiva è stata sostenuta da soggetti politici europei, come le istituzioni UE e i partiti paneuropei, mentre la quasi totalità delle altre inserzioni è stata pubblicata da partiti nazionali o da singoli candidati. Anche da questa prospettiva, si possono notare il peso predominante che continuano ad avere i partiti nazionali nella politica europea e la debolezza delle organizzazioni che cercano di federare partiti affini attraverso i confini – ma si può notare anche il crescente protagonismo online del Parlamento europeo, che probabilmente non aveva mai investito così tante risorse in inserzioni a pagamento sui social network.  

Mentre la Commissione europea ha speso solo 105.000 euro, nei tre mesi precedenti le elezioni europee del 23-26 maggio il Parlamento europeo ha destinato 3,3 milioni di euro a post sponsorizzati su Facebook. Le inserzioni erano mirate principalmente a invitare i cittadini al voto, nell’ambito della campagna di comunicazione “Stavolta voto” : potrebbero aver contribuito a far risalire l’affluenza alle elezioni europee dopo decenni di calo continuo.

Le spese del Parlamento europeo si sono distribuite in modo piuttosto ineguale tra gli stati membri: in termini assoluti i paesi più popolosi hanno naturalmente visto gli investimenti più alti, ma se si guarda alla spesa in rapporto alla popolazione il quadro è molto vario. Negli stati membri del sud-est Europa il Parlamento ha speso tra i 700 e i 1400 euro ogni centomila cittadini, al di sopra della media europea. L'unica eccezione nella regione è stata la Romania, dove il Parlamento ha investito solamente 95 euro ogni centomila persone.

Mentre la pagina dell’ufficio del Parlamento europeo in Romania ha investito in pubblicità su Facebook un ammontare pro capite simile a quello degli altri uffici nazionali, gli annunci sponsorizzati della pagina Facebook “European Parliament ” (pubblicati in molte lingue diverse) hanno raggiunto pochissimi romeni. Dietro ciascun annuncio visualizzato in altri paesi di medie dimensioni dell’Europa meridionale c’erano 1460 euro di investimento (Grecia), 1240 (Portogallo) e 810 (Bulgaria); dietro quelli promossi in Romania c’erano solamente 280 euro.

Anche se l’investimento del Parlamento europeo in post sponsorizzati è stato inferiore a 1 cent per cittadino nell’arco di tre mesi, la spesa investita dalle istituzioni europee è stata molto significativa in numerosi paesi: in 13 stati membri su 28 ha rappresentato più del 20% del totale delle somme investite in annunci politici su Facebook. In paesi come la Francia, la Bulgaria e Cipro, tra i post sponsorizzati a contenuto politico circa il 40% era finanziato dal Parlamento europeo – e in Slovenia addirittura più della metà del totale. In altri stati membri l’attività Facebook a pagamento da parte delle istituzioni europee è stata invece marginale, compresi paesi delicati dal punto di vista politico, come la Polonia e l’Ungheria.

Le spese dei partiti europei

Mentre gli investimenti destinati dal Parlamento europeo alla promozione di contenuti su Facebook sono stati rilevanti, quelli dei partiti europei sono stati trascurabili, con poche eccezioni. È un’indicazione del fatto che dei veri partiti paneuropei ancora non esistono, benché stia emergendo uno spazio politico comune. Nel loro complesso, nei 28 paesi membri le organizzazioni che raccolgono gli europarlamentari di uno stesso orientamento hanno speso in campagne pubblicitarie su Facebook 449.000 euro nei tre mesi precedenti le elezioni – una cifra vicina a quella spesa nello stesso periodo da singoli partiti nazionali, come Podemos in Spagna o Vlaams Belang in Belgio.

Gli unici ad aver investito in modo significativo nella propaganda politica via Facebook sono stati i Verdi: 272,440 euro sono stati spesi dai Verdi europei, mentre 20,951 dai loro alleati dell'Alleanza libera europea, più una piccola somma di 2,065 euro spesi dalla pagina Facebook dei Verdi al parlamento europeo, per un totale di 295,456 euro. Anche i due nuovi partiti transeuropei Volt e DiEM25 hanno speso molto: Volt ad esempio ha investito più dei socialisti europei e oltre dieci volte più dei liberali dell’ALDE. Gli oltre mille post sponsorizzati rivolti al pubblico tedesco (un numero di gran lunga superiore a quello di qualsiasi altro partito e paese europeo) probabilmente hanno contribuito a far eleggere un candidato di Volt nel paese.

A parte queste eccezioni, la propaganda online svolta dai partiti paneuropei è rimasta insomma marginale rispetto a quella realizzata dai partiti nazionali. È un’ulteriore conferma del fatto che regolamentare le spese online e la trasparenza dei partiti europei è utile, ma è decisivo che le norme sulla trasparenza vadano a coprire anche le spese dei partiti nazionali, che continuano a gestire la grande maggioranza degli investimenti in pubblicità politica online.

Le spese dei partiti nel sud-est Europa

Tra marzo e maggio di quest’anno nei sei stati membri dell’Europa sud-orientale (Slovenia, Croazia, Romania, Bulgaria, Grecia e Cipro) sono stati spesi complessivamente 1,6 milioni di euro in inserzioni politiche a pagamento su Facebook – una cifra di poco inferiore a quella spesa in Italia nello stesso periodo (1,8 milioni di euro).

Gli investimenti sono stati particolarmente alti in Romania, dove in tre mesi sono stati spesi quasi mezzo milione di euro in annunci politici su Facebook – circa 2300 euro ogni 100.000 abitanti, più del doppio rispetto agli altri paesi della regione. In effetti la campagna elettorale in Romania è stata particolarmente accesa, a causa dello scontro politico molto duro tra il governo, il presidente della repubblica e i partiti di opposizione. Il 26 maggio nel paese non si è votato solamente per eleggere i membri del Parlamento europeo, ma anche per il referendum indetto dal presidente della repubblica per bloccare le riforme della giustizia volute dal leader del Partito socialdemocratico (PSD) al governo.

Il vero protagonista della propaganda politica su Facebook però non è stato né il PSD né il PNL (il partito vicino al presidente Klaus Iohannis), bensì la coalizione Alianţa 2020, una formazione liberale ed europeista guidata da Dacian Cioloș. Alianţa 2020 e i partiti che la costituiscono hanno infatti investito più di 192.000 euro in annunci su Facebook: una cifra superiore a quella di qualsiasi altro partito del sud-est Europa, paragonabile solo agli investimenti fatti da alcune delle maggiori formazioni politiche europee. Forse anche grazie a questo sforzo di promozione, la lista ha conquistato più del 22 per cento dei voti.

Pur investendo cifre assai minori rispetto a quelle della Romania, anche in Grecia e a Cipro i partiti hanno scelto di ricorrere a Facebook per raggiungere gli elettori. A partire da marzo, i principali partiti greci hanno investito in media circa 20.000 euro in annunci: il record di spesa è stato segnato dalla lista di centrosinistra To Potami, che però non è riuscita a eleggere nessun europarlamentare. Poiché la legge elettorale greca prevede le preferenze, il grosso degli annunci politici a pagamento è stato in realtà finanziato dai singoli candidati sulle loro pagine individuali su Facebook.

Nettamente inferiore è stato il ricorso alla propaganda politica a pagamento su Facebook da parte dei partiti croati e sloveni (rispettivamente circa 2000 e 1300 euro in media), mentre è stato quasi nullo nel caso bulgaro. In Croazia alcune pagine politiche sono molto seguite e superano anche i 150.000 follower, come nei casi di Živi zid e di Mislav Kolakušić, ma hanno speso solo poche centinaia di euro in annunci. Diverso il caso della Bulgaria, dove quasi nessuna lista presentatasi alle elezioni europee ha investito in post a pagamento – con l’eccezione della coalizione Bulgaria Democratica , che però ha eletto un solo europarlamentare. Più significative, ma comunque limitate rispetto ad altri paesi, sono state le spese effettuate dalle pagine dei singoli candidati.

 

L'articolo è stato modificato in data 4 luglio 2019 per distinguere meglio fra partiti europei e gruppi politici al parlamento europeo.